如何使用Facebook广告系列优化预算来提高广告效果?

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    今天我们来讲讲Facebook广告优化中的,广告系列优化预算的方法。
    如何使用Facebook广告系列优化预算来提高广告效果?
    本文我会从以下几点来进行分析Facebook广告系列优化预算是如何来提升广告的效果:
    一、什么是Facebook CBO?
    二、广告系列的设置过程
    三、CBO设置和效果分析
    四、CBO的优势
    五、CBO策略实施方法
     
    01:
    什么是Facebook CBO?
     
    CBO,英文名为campaign budget optimization,意思是广告系列预算优化。CBO是用来优化广告系列预算在每个广告组之间的分配。
    使用广告系列优化预算,广告主可以给广告系列设置一个总体预算,然后FB内部算法会根据每个广告组的表现,给表现最好的广告组分配更多的预算,以实现最优的营销效果。
    其实早在2017年FB就推出了CBO,但是为什么现在还给你们强调这个策略呢?
    因为FB通知CBO将于今年9月成为FB广告的一个默认算法,不可以被取消。在9月前的过渡期间,广告主仍可通过设置广告组预算来控制广告系列支出,或自行更改为CBO来进行适应。9月之后,所有收到通知的广告主,将进行强制转换。
    Facebook广告帮助中心中,关于预算优化转移到广告系列层面,Facebook是这样解释的,链接地址:
    https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/campaign-budget-optimization
    如何使用Facebook广告系列优化预算来提高广告效果?
     
    okay,那到底这是什么意思呢?
    我来通俗的解释下
    试想这个功能还没有出来之前,在一个广告系列下面有两个广告组,一个受众是相似受众,一个是兴趣受众,你如何来判断哪个受众的成效更好,我再提供一个线索,相似受众的覆盖数量(当然你需要进入到广告组层级来得到具体的覆盖数量)是200万,兴趣受众的数量是50万。
    如果在测试阶段你给这两个广告组分配1:1的预算的话,对于200万的相似受众是不公平的,因为这批受众的广告被到达的概率比兴趣受众低很多。所以合适的做法是按照受众的数量来等比例的分配预算,基于此,这个广告组的预算比应该为4:1。
    大家看到没有这样的方法,是不是比你之前单独的对广告组中的广告进行设置要好的多呢?
     
    02:
    广告系列的设置过程
     
     为了让大家对广告系列有更加清楚的认知,了解广告系列各组成部分,我再介绍一下广告系列的设置过程。这部分是基础的理论知识,熟练人士可以跳过。
    首先是最基本的定义。
    广告系列:为实现一个广告目标的所有努力,包括实现广告目标所做的全部活动。如果你想要实现2个广告目标,那么你就要设置2个广告系列。
    广告组:广告组是广告系列的子类,一个广告系列下面有多个广告组,一个广告组又可以包含多个广告。每个广告组有独特的预算、竞价、时间安排、广告版位、受众群体。
    FB以前可以在广告组层面设置预算,而CBO是在广告系列层面安排预算,每个广告组的预算由FB内部算法进行优化分配。
    广告:广告是广告系列的最小单位,就是直接展示给观众的广告素材,主要形式有文案、网址、图片、视频。
    如何使用Facebook广告系列优化预算来提高广告效果?
    广告系列的设置如下图所示:
    如何使用Facebook广告系列优化预算来提高广告效果?
    第一步是为广告系列分配预算
    有两种选择:每日预算、总预算。
    每日预算告诉FB广告系列每天的预算,FB会依据这个水平产生广告支出,但当FB发现高潜力机会时,可能会将每日预算多花费25%(低潜力日花费又会降低)。
    所以设置为每日预算后,每日广告支出不是固定的,但会有一个平均水平。
    总预算是FB在整个广告系列期限内可以花费的广告系列总预算,FB会有一个分配,然后还会根据日期计算出每天平均的广告花费,在整个期限内不会超过总预算金额。
    建议可以设置为每日预算加上不限制的持续时间,这样可以在后面修改每日预算,并且可以随时暂停广告。
    第二步是广告投放优化
    广告投放优化是根据广告目标设置的。

    如果目标是给网站吸引流量,那就应该选择链接点击。
    如果目标是网站实现更多的转换,那么选择转化目标。
    如果目标是希望人们安装应用,那么选择应用安装目标。

    第三步是竞价
    之前我讲过关于facebook广告竞价的策略,今天就不做具体分析。
    facebook广告竞价分为自动竞价和手动竞价,不熟练的可以先设置自动竞价,facebook会给你一个建议的竞价范围,并自动在框中输入建议的竞价。
    Facebook广告竞价策略(1)
    第四步是广告投放时间安排
    可以设置自定义广告投放时间表,这样广告就会按照选择的时间自动到达(reach)。比如说你可以选择隔天到达。
    建议针对第一个广告系列,先选择Run ads all the time。这会给你一个报告,显示哪些日期和时间广告效果最好,然后就可以根据报告再去设置自定义投放计划。
    第五步是广告投放类型
    选择投放类型是广告系列设置的最后一步。有标准广告投放(standard)和加速广告投放(accelerated)两种。
    标准广告投放是以最低成本、最佳速度投放广告。加速广告投放会尽快投放广告,费用更高。建议设置为标准投放,加速投放更适合对投放时间要求很高的大企业。
    03:
    CBO设置和效果分析
     
    预算优化主要体现在广告系列设置的第一步,对预算的分配上面。设置CBO很简单,在新建广告系列时点亮预算优化(budget optimization)即可。
    如何使用Facebook广告系列优化预算来提高广告效果?
    选择预算优化之后,就可以设置广告系列预算,每日预算或总预算。Daily是设置广告系列每天的预算,广告支出会围绕这个水平上下起伏。
    Lifetime是广告系列运营期间的总体费用,最后的广告支出不会超过总预算费用。
    如何使用Facebook广告系列优化预算来提高广告效果?
    通过这个例子可以明白CBO是如何运作的。左边是没有使用CBO的,这个广告系列每日预算设置为30美元,因为这个广告系列有3个广告组,平分下来每个广告组是10美元,最后广告系列得到10次转化。
    如何使用Facebook广告系列优化预算来提高广告效果?
    右边是使用了CBO,因为第二个广告组表现更好,所以FB将每日预算倾斜给它,其余两个广告组的每日预算只有7美元和5美元。这个采纳了预算优化的广告系列最后获得了15次转化。
    所以说,使用广告系列预算优化,先要给广告系列设置一个预算,FB会根据每个广告组的效果分配这个预算,以实现最好的效果。
    如果想要控制FB的预算分配,可以在budget & schedule部分给每个广告组设置限额(ad set spend limits),制定预算最大额或最小额。
    如何使用Facebook广告系列优化预算来提高广告效果?
     
    广告系列应该包含多个广告组,如果是单一广告组,CBO没有任何意义。
    另外,使用预算优化的广告系列不能定时投放(day parting),也不能使用加速投放(accelerated delivery)。
     
    04:
    CBO的优势
     
    那么在Facebook广告中,CBO预算优化有什么优势呢?
    1. CBO帮助广告商自动管理预算,不用手动去转换广告组的预算,节省花在广告系列上面的时间。
    2. CBO通过给效果最好的广告组更多的预算,广告系列能获得更多的结果,降低每个结果的花费,最大化广告系列的总价值。
    3.CBO在优化过程中不用跟踪和重新分配预算,简化了广告系列的管理方式。
    4.减少预算花不完的情况。去除受众重叠,如果一个广告组与另一广告组的受众高度重叠,仍可以将预算花到另一个广告组。
    5.相比于手动调整预算,CBO预算优化过程不会触发机器学习,不用重启FB的学习过程。
    6. CBO受众的广告支出更加高效,有利于在所有广告组和定位中找到最低成本的机会。
    要充分利用CBO策略,需要注意以下三点:
    1. 给广告组足够的学习时间
    每个广告组至少需要50次转换才能稳定投放。在广告扩展之前最少保证4-7天的机器学习,可以看到CBO的最佳结果。
    2. 根据渠道阶段拆分广告系列
    如果将广告系列拆分成Top Of Funnel(TOFU)、Middle Of Funnel(MOFU)、Bottom Of Funnel(BOFU),广告系列预算优化会有更好的效果。
    比如说,我们会给范围较小但质量不错的热受众,分配相对较高的预算,质量不好的冷受众就分配较低的预算。
    3. 给广告组预算设置最高额和最低额
    CBO有时在作预算分配时会比较极端,尤其是没有很多数据的新广告系列。通过给广告组预算设置最高额和最低额,可以有效避免这个问题,确保每个广告组都有机会。
     
    05:
    CBO的策略实施方法 
     
    1. 广泛兴趣策略
    这个策略不需要有很多数据,不需要提前设置一些相似受众。只要设置一个单独的广告系列,去测试单一的兴趣受众。
    我通常会定位一个宽泛的受众范围:E邮宝覆盖的所有国家,使用英语,受众规模在1000万左右。并且使用一个单独的广告系列中去测试这些兴趣受众。
    几天后,再从这个广告系列中,找出5-10个表现很好的广告组,然后把这些广告组复制进一个新的CBO广告系列。
    观察每个广告组的表现,第二天或者是第三天停下表现不好的广告组,将这个新的CBO广告系列缩小为5个广告组。
    几天之后,如果这个CBO广告系列中有广告组不盈利了,就停下这个广告组,并复制新的兴趣组。
    这样做的意义就是在单独的广告系列中测试单一的兴趣受众,将表现最好的广告组复制到CBO广告系列中。
    一旦这些失效之后,就给CBO广告系列复制新的表现好的兴趣组。如果所有的广告组都是同样的兴趣,就应该在广告系列中复制新的兴趣。
    对于CBO广告系列来说,不需要经常的复制广告组,只需要提高预算就会有很好的效果。
    2. 超级相似受众策略
    因为FB优化算法对于大范围的受众效果是最好的,如果你只定位一个很小的受众范围,那么要在这个范围内找到买家是很难的,CPM会很高,转化结果也会很差。
    可是受众规模很小的话,定位类似受众会很有效,虽然CPM相对较高,但是定位的结果会更准确。对于受众规模来说这还不是最理想的。
    我推荐你们创建超级相似受众。超级相似受众就是一个相似受众和很多不同类型的相似受众相结合,即相似受众堆叠在一起,成为一个超级相似受众。
    这整个的策略是将超级相似受众和CBO结合在一起。因为Lookalike audiences是FB广告最好的定位工具,CBO是最好的预算优化工具。两者结合在一起就能够充分利用FB广告的好处。
    那么怎么找到超级相似受众呢? 首先在CBO广告系列中,测试1%的美国相似受众,这取决于数据的多少。
    如果有很多数据,VC、ATC、IC(initial checkout)、purchase,top visitors buytime spent,Facebook engagement,Instagram engagement,这些不同的相似受众都应该测试一下。
    步骤:
    1. 先创建1%的相似受众(美国、不同的个性化受众),据此建立的所有广告组都放在一个CBO各个系列中,每个广告组预算我通常是设置为20美元,所以说如果有15个广告组的话,我就会把这个CBO广告系列的预算设置为300美元。
    把这个CBO广告系列运行一两天,查看哪种相似受众会有最好的效果。可以根据结果数量和广告支出来查看,哪个相似受众以最低的成本让你获得最好的结果。
    2. 我查看了一下,过去一周的IC(initial checkout),过去一个月的buyers,过去一个月的Facebook engagement,是表现最好的三种相似受众。
    3. 在找出表现最好的三种相似受众之后,再去创建分割受众。在第一步中我们已经创建了1%的这些相似受众,还要再创建1%-2%、2%-3%、3%-4%、4%-5%的分割受众。
    4. 创建一个新的CBO广告系列,堆叠1%的受众,1%-2%的受众,2%-3%的受众,3%-4%的受众,4%-5%的受众。这样你应该有5个广告组,第一个广告组有所有1%受众的广告,第二个广告组有所有1%-2%受众的广告,以此类推。
    5. 这就是一个超级受众的CBO广告系列。只需要让FB自己去运营、优化预算,甚至都不用你去暂停或复制广告组,就可以让你获得最好的结果。
    一般情况下,预算会比较倾向于1%、1%-2%的广告组,而其它广告组的预算会分配得少一些。这是一个非常宽泛的兴趣受众策略,会花掉一些钱,但是有利于扩展。
    关于CBO广告系列,还有一些小提示分享给你们

    在广告组层面使用1-day-click转化窗口,优化效果会更好。
    每个广告组运营多样的广告(3-4个),而不是单一广告,会有更好的效果。
    不断测试新的广告,暂停一些效果不好的广告,每个广告组至少剩下2个广告。然后每个广告组循环使用新的广告素材,这样CBO广告的结果会更加稳定。
    每个广告组的预算至少应该是50美元,那么广告系列的预算至少应该是250美元。预算太低FB的优化空间会很小。
    在扩展期间,大幅提升CBO的预算,会有很好的转化效果。我是在两天内就将预算提升了50%。如果效果特别好的话,预算可以变成2倍甚至3倍。

     
    以上!!



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