Facebook广告表现越来越差,如何解决?

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    我们在做做Facebook广告的时候,有没有发现,Facebook广告才做几天,每次点击费用就开始上升,广告频率也不断攀升。
    Facebook广告表现越来越差,如何解决?
    也就是说,你经常会发现,其实你的广告效果,慢慢的效果会越来越差,那么这是为什么呢?

    我觉得有几点:

    第一:从facebook的角度来讲,不可能一个广告会一直表现很好,如果一个广告可以一直表现很高,那么facebook赚的钱就少了。
    你可能会有疑惑,怎么用户的广告一直表现很好,反而不是facebook喜欢的?
    这里面讲究一个度,没有一个广告是可以从一而终的表现效果良好的,产品都有生命周期,何况是广告对吧
    第二:从用户的角度来讲,很多时候用户的审美是会疲劳的,你比如天天看到一个广告,真的会觉得很烦。
    以前我们资讯少的时候,类似的广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”我们是没办法,不得不接受

    而现在资讯泛滥,谁受得了连续几遍的广告狂轰滥炸,这个就是因为广告的审美疲劳会导致广告的效果会越来越差。
    那么如果我们从数据的角度来看,打开发facebook的广告数据后台,我们可以发现下面的数据:
     Facebook广告表现越来越差,如何解决?
    如上图所示,如果你在Facebook广告管理器看到类似的数据,你的广告多半是进入了疲劳期。
    okay,那么今天我们就来讲讲Facebook的广告,如何改进因为广告疲劳而带来的效益下降。

     

    01
    广告疲劳期出现的原因和结果
     
    Q: 什么是广告疲劳?
    A:Facebook广告疲劳,是广告已经展示给目标受众很多遍,广告展示频次上升,而广告点击率下降的现象。
    Q: 为什么会出现广告疲劳?
    A: 广告之所以会引起受众的广告疲劳,是因为:
    1. 广告展示过于频繁,导致用户每次登陆Facebook,都会看到这个广告
    2. 广告正在和用户News Feeds上面的照片和状态在做竞争
    3. 广告受众群体已经很熟悉某个广告,不再感觉新鲜,所以点击率会下降
    Q: 广告疲劳会降低相关性得分,相关性得分很低会怎么样?
    A: 会提高每千次展示费用,还有每次搜索结果的费用。最终还会减少广告系列获得的结果数量,从而降低广告支出的总体回报率(ROAs)。
     
    02
    FB广告效果的指标
     

    在Facebook广告管理器监控广告效果主要是关注三个指标:
    1.  频次
    频次,就是受众群体会看见你的广告多少次,如果这个数字超过了3,那么你应该考虑换一下广告素材了。
    要查看广告频次(frequency),在广告管理器中,点击广告系列,然后在报告部分选择投放视图(delivery)。
     Facebook广告表现越来越差,如何解决?   
    点击率下降、频次上升的时候,这表示同样一群人在重复看你的广告,但却没有采取行动。
    广告展示的时候,已经点击过广告的人不太会再点了,而那些没有点过的人还是不会点击,所以广告实际上已经让目标市场饱和了。
    2. 操作行为
    由广告所采取的操作行为,包括哪些内容呢? 观看广告后24小时内,或点击广告后28天内获取优惠、点击链接、安装应用、喜欢页面、发送活动等。
    如果希望有更高的转化率,那么操作行为就是很重要的指标。可以使用转化跟踪工具来跟踪了解。
    3.点击率
    点击率的算法是,用户点击广告的次数除以广告的展示次数。
    点击率是显示广告疲劳的重要指标。通过点击率和频次这两个指标,摸索出适合自己的点击率和频次数,就可以确定什么时候需要轮换广告素材。
    当然,还可以关注其它一些指标,比如说:CPM、ROAs、相关性。
    运行的每个广告最后都会疲劳。如果Facebook广告进入疲劳期了,该怎么调整和解决,让广告重新恢复效果呢?
    既然广告疲劳是广告展示给目标受众很多遍,那么我们可以在facebook广告管理器中设置一些条件,限制广告展示给同一群受众的次数。
    另外还可以使用广告轮换策略,优化广告效果,解决广告疲劳的问题。通过广告轮换策略,战胜广告疲劳。
    因为用户长时间看到一个广告是很容易产生疲劳的,通过轮换广告,让广告不断有一些新意,可以有效解决广告疲劳的问题。最好在广告一出现疲劳迹象时,就使用轮换策略。

    03
    解决受众疲劳的方法
     

    如果一个广告针对同样一群人展示了很久,那么他们是很容易觉得疲劳的,所以要让广告对受众群体保持新鲜感,需要用一些方法。
    1. 使用reach覆盖率目标
    在开始创建Facebook广告的时候,把广告目标设置成reach,就可以减少广告疲劳的几率。
    广告系列目标Reach,表示让广告覆盖尽可能多的人,广告展示也会分散给尽可能多的人,所以广告疲劳的机会就更小一些。
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    2. 设置频次上限
    受众疲劳的一个标志是广告展示频次太高,所以通过设置频率上限,限制所选受众看到你的广告的频率,可以避免受众疲劳。
    设置频次上限在frequency cap这里选择设置。
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    3. 排除参与过广告的人
    因为广告频次上升时,受众可能已经一遍又一遍看过这个广告,如果可以排除这部分人,会降低广告疲劳。
    首先,要使用Facebook像素来创建一个自定义受众,是过去60天访问过网站的用户;还可以创建一个单独的人员列表,是最近已经注册服务或填写表单的用户。
    然后,使用Facebook广告管理器从目标列表中排除点击过广告的受众,并且只向还未点击过广告的受众投放广告。
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    4. 更改背景颜色,呈现不同视觉效果
    我们都知道,Facebook的广告配色是蓝白配色,在制作广告时应该避免使用一样的配色,不然很容易淹没在newsfeed之中,被观众忽略。
    所以说我们的广告使用的配色应该足够显眼,如果是蓝色的广告,那至少应该将这个广告放在彩色的背景上,这样才会引起注意。
    不同颜色会引起不同的情绪,蓝色让人感觉平静,黄色让人感觉开心,绿色是生机勃勃的感觉。广告使用不同颜色,会让人有不同的心理效果。
    用不同视觉效果的广告做分离测试,找出效果最好的广告。广告的频率应该保持在2.5-3之间。
    5. 使用不一样的文案
    修改文案,在文案中使用品牌标题、号召性用语、提问性句子等。但是,文案标题要保证在25个字符以内,主要文本要限制在90个字符以内,使用可以直接和目标受众对话的语言,这样能更好的吸引他们。
    大家都会对幽默风趣的内容比较感兴趣。广告文案和措辞多一些幽默成分,对于提升广告效果很有帮助。所以说,稍微修改一下文案,就可以让广告更富有吸引力。
    6. 使图片保持简洁,更易于被人理解
    建议广告图片要保持简洁,具体怎么做,可以参考几个方面:

    选择抓人眼球的图片,放大、缩小或是拉近的视觉效果都还不错。
    图片中不要包含文本。避免使用有很多细节的图
    注意要分离测试广告图片,看看哪种图片效果更好。

     
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    这个图片不管是全尺寸还是缩略图,看上去都很不错,图片上没有很多细节,模特戴着这副眼镜看起来很迷人。这个图片广告可以制作出一些转换素材,比如说:

    针对男性受众统计数据,可以分离测试一张相同姿势但是男模特的图片;
    图片焦点在眼睛和眼镜上面,眉毛抬
    图片内容是一副破了的眼镜,在文字或标题中有幽默的提问。

    7. 使用明确的号召性用语,确保广告有信息量
    广告一定要有清晰明确的号召性用语,不然广告效果会大打折扣。测试不同的广告素材,寻找最合适的轮换广告时,至少要测试5-6个号召性用语。

    示例:Sign up for our 6-week SEO accreditation course now这个号召性用语就可以衍生出很多的变化形式,如下所示:
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    除了针对广告元素做一些改变之外,还可以改换一下目标受众。
    如果你很看好你的广告素材,但点击率还是在降低、频次还是在上升的话,尝试在发布广告之前,改变一下目标受众群体统计。
    更换目标受众,可以让广告疲劳降到最低,同时也可以保持稳定的点击量。
    我自己的经验是,更换目标受众对于Facebook比赛广告非常有用。因为比赛是很有吸引力的,更换广告受众可以让比赛活动保持吸引力,避免广告疲劳或是点击率下降。
    8. 提高广告优惠的价值
    我们还可以通过调高广告优惠的价值,来增加广告的吸引力。还可以针对不同的广告优惠,进行分离测试,这样我们就知道哪种优惠有最好的效果。
    比如纽约时报的订阅优惠,第一次提供的优惠是“4周99美分”,第二次提供的优惠是“免费使用8周”,这样的优惠升值会带来很大的影响。因为大家在有了一个对比之后,很容易做出决定。
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    9. 更换广告的展示位置
    一个广告集同时使用桌面、移动设备、受众网络(Audience Network)展示位置,每个广告会有更多的喜欢和分享。
    但是这样也会让Facebook去做自动优化,然后所有预算都会倾向给最低CPM的展示位置。
    例如,如果你在受众群体网络展示的广告的CPC有明显降低,那么Facebook会给这个展示位置分配更多的预算。
    如果你希望使用多个广告展示位置,给每个展示位置创建一个单独的广告组,复制广告组并给每个广告组分配不同的展示位置。
    10. 和顾客建立联系
    通过给受众提供有价值的信息和有用的指南,而不是直接进行销售推广,可以让顾客对品牌建立起兴趣和信任。
    有句话是这样说的,最好的销售方式是不销售。就是说的这个道理。
    如果你一方面用Facebook广告进行直接销售,一方面还用它来培养潜在顾客、与顾客建立联系,就可以充分利用Facebook广告,实现双重广告目标。
    有很多方式可以实现这样的效果,如:创建电子书、分享博客、赠送完全不同种类的产品,用这些方式去提高顾客的订阅量,有助于增加潜在客户,树立品牌意识,并促进销售。
    以上就是关于解决Facebook广告疲劳的一些方法,前面3种方法是通过设置Facebook广告来控制广告疲劳的速度,后面的方法是通过轮换广告素材,克服广告疲劳。大家可以运用A/B测试来看具体哪种方法比较管用。
    以上!



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